意见:电竞影响者的市场困境

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这篇客座文章来自纽约娱乐中心The Jacobson,P.C.副总裁Justin M. Jacobson,Esq。&电子竞技律师事务所。他为各种职业运动员和演艺人员提供有关商标,版权,合同和商业事务的建议。


随着出版物不断报道电竞的“繁荣”,世界上大多数的营销机构和品牌经理都对电竞的世界及其“关键”人群非常熟悉。营销人员看到联盟赞助商,例如丰田,T-Mobile和暴雪的Sour Patch Kids  守望先锋  联盟, 和其他主要品牌与主要电子竞技组织保持一致。许多大型公司都在注意并向电子竞技赞助商和其他游戏“影响者”活动投资。这些品牌包括从传统流行的品牌(游戏耳机,显示器,游戏椅,游戏控制器和其他游戏外围设备)到非流行的品牌,例如吉列,胡椒博士,可口可乐,红牛,山露,梅赛德斯奔驰和奥迪。

虽然许多大型公司都在投入时间和资源来发展其在电竞领域的品牌知名度,但这些实体对品牌“成功”运动的许多传统指标(称为“关键绩效指标”(KPI))不适用于电竞,因为该行业目前正在运转。实际上,这些过时的性能指标实际上可能为个人专业游戏玩家赞助设置障碍。这些可能也是这些类型的安排仅占电子竞技目前可用赞助总额的一小部分的主要原因之一。例如,许多品牌根据生成的内容量来确定营销活动的成功。其中包括发布的照片​​,视频剪辑,Instagram或Snapchat“故事”的数量,以及哪些“影响者”共享了内容,以及内容的总“印象”和“参与度”数字。

[perfectpullquote align =”right” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]“这些过时的性能指标实际上可能会给个人职业玩家赞助设置障碍。”[/perfectpullquote]

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在这种情况下,“参与度”是指观看者如何与特定内容或整个促销活动进行交互。例如,它包括内容收到的“点击”次数,包括“发布”点击和“链接”点击,材料的唯一视图和总数视图,内容的分享或转发次数,回复或回复次数。评论内容,内容的“浏览率”和作品的“观看时间”(例如,观看者观看5秒钟并关闭它,或者观看者观看整个剪辑,一半剪辑等)。 )。 “展示次数”是观看者对激活内容的观看,“点击”或其他互动的总数。通常是通过汇总影响者的社交媒体以及覆盖或分享该材料的其他个人的社交媒体来计算的。

进入电竞领域的品牌之间普遍存在误解;根据当今大多数可用数据得出的一个相当直接的结论是,社交媒体平台“ Instagram的”是最重要的平台。这导致Instagram的“影响者”激活对于许多品牌来说都至关重要。纽约市名人时尚造型师,梅根(Megan Averbuch) 美女& Rebelles与音乐家,职业运动员和游戏玩家等各种影响者合作的人说,“由于实际形象的价值,时尚品牌主要关注Instagram,并确保他们在该社交媒体平台上获得适当的认可,而不是Twitter更受文字而非图片驱动。”另外, 如福布斯所述,用户统计数据进一步证明了Instagram已成为品牌首选的社交媒体平台的地位。

实际上,最近的研究表明 Instagram的的活跃用户超过Facebook或Twitter。除了庞大的活跃用户群之外, 营销报告证明 “将发布在Instagram上的内容与[发布在Facebook上的相同内容相比,获得更多的参与度[…]”。” 研究还显示 “(在Twitter上)的参与率可以不到在Instagram上的参与率的1/30。”当查看这些统计数据时,难怪许多品牌都将关注点转移到了Instagram上,其“参与度”比其他同类社交媒体更高。

[perfectpullquote align =”left” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]“结果,许多品牌的营销理念和“成功”指标与电子竞技世界不一致。”[/perfectpullquote]

结果,许多品牌的营销理念和“成功”指标与电子竞技世界不符。因此,造成了现有的困境。特别是,Twitter已成为大多数电子竞技爱好者使用的来源。确实如此,因为电子竞技与传统体育之间的主要区别特征之一是“围绕着体育的巨大媒体世界,拥有24小时开放的频道和报纸的体育版块”,并且这种类型的广泛, 电子竞技不存在全天候的覆盖范围。这一事实已使电子竞技迷们希望关注最新消息,以利用社交媒体“了解正在发生的事情,获取最新更新或进行讨论。”此外,由于以下事实,大部分此类对话都发生在Twitter上 “所有大玩家(游戏玩家)都在推特上” 和“每个团队都在Twitter上;”因此,“与[传统]体育相比,在电子竞技中,在Twitter上进行的互动,参与和故事发展的比例过大[r]。”例如在2017年, 每个Twitter,“全球游戏相关推文超过2.18亿条。”

由于这些因素,Twitter是最杰出的电子竞技人物拥有最多粉丝和最佳用户参与度的地方。实际上,他们使用Twitter的人数比游戏玩家其他社交媒体平台都要多。事实上,许多专业视频游戏玩家根本就没有Instagram,或者他们的Instagram追随者只是Twitter追随者的一小部分。例如,世界顶级英雄联盟之一索伦“Bjergsen” Bjerg has over Twitter上有140万关注者 而且只有 Instagram的上有339,000位关注者。 奥里根的另一位前顶级电竞竞争对手和所有者Enrique“ xPeke” Cedeno已结束 Twitter上有606,000位关注者 而且只有 Instagram的上有77,900位关注者。尽管在Instagram上的追随者较少,但是这两个游戏玩家仍然拥有几个主要的品牌赞助商,包括吉列,红牛,胡椒博士,宏达电和罗技。可以公平地假设,这些赞助更多地基于其Twitter印象,而不是任何其他社交媒体平台指标。

总体而言,品牌应该开始理解电子竞技的方式和功能,以更好地理解如何使绩效指标与目标市场相符。对于公司而言,重要的是要适当地吸引其所需的受众,并将他们的精力集中在适当的平台上。随着营销商继续就电子竞技进行自我教育,他们应继续注意与专业游戏玩家和相关电子竞技专业人士的用户互动最多的地方,而这恰恰发生在Twitter上。

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